CAPÍTULO IV:
Misión y funciones básicas de las Relaciones Públicas.
Funciones básicas:
Identificar y diagnosticar las tendencias de las organizaciones y sus públicos.
Diagnosticar situaciones y predecir comportamientos.
Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administración de los procesos relacionales y comunicacionales, con la participación en la formulación de políticas y estrategias adecuadas.
Evaluar el balance social y responsabilidad pública de las mismas, para realimentar el proceso.
Con esto se entiende que es necesario compatibilizar el interés público de las organizaciones con el interés de los públicos. Entonces las Relaciones Públicas actuales dejan de ser simples proyecciones de imagen, para actuar en el núcleo de la previsión de problemas, necesidades y oportunidades que reclaman las organizaciones.
DESAFÍOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES
El gran reto de las Relaciones Públicas consiste en desarrollar nuevos modelos para propiciar urgentes mecanismos de cambio, es decir, para sustentar una acción legítima frente al ser humano, las instituciones y la sociedad que tienda a disminuir las situaciones que afectan a un mundo globalizado.
Los desafíos los podemos resumir en tres puntos:
Capacidad, para generar mejores bienes y servicios.
Flexibilidad, para ayudar a popularizar los consumos.
Visión, para anticipar las tendencias (cambios).
SATISFACCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En la actualidad, nada es más importante que la satisfacción del cliente. En primer lugar se debe conocer quiénes son nuestros clientes, determinar sus necesidades y promover, en la organización donde se desempeñen el desarrollo de productos y servicios, que contemplen las necesidades de los públicos. En este sentido, la calidad se torna en un concepto de relación y comunicación dentro de las campañas de Relaciones Públicas.
A continuación se mencionan cinco diferentes modalidades de calidad, según el profesor holandés A. van der Meiden:
La calidad intentada: El criterio usado para su manejo, los estándares que se usarían para juzgar su propio trabajo y la responsabilidad que asume por el resultado de su labor.
La calidad atribuida: Es la calidad que los clientes y consumidores atribuyen a las actividades de Relaciones Públicas.
La calidad probada o restablecida: Es la calidad aceptada por todas las partes que intervienen en el proceso de integración y expresada en términos generales.
La calidad reconocida: Los clientes tienen su propia percepción de calidad, a veces no es reconocida por parte de éste.
La calidad experimentada: Es la calidad que experimenta tanto quién envía como quién recibe el mensaje, mediante la comunicación, aceptándola como confiable.
EL NUEVO MODELO DE SATISFACCION DEL CLIENTE
El antiguo concepto de satisfacción del cliente ya no sirve. Ahora el objetivo de las Relaciones Públicas ya no solo es cumplir con determinadas funciones, sino participar en la gestión estratégica de la organización para descubrir necesidades de los clientes, por medio de planes comunicacionales.
Entonces la satisfacción del cliente se logra diseñando un producto o servicio de acuerdo a sus requerimientos.
CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE A LA LUZ DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente.
Flexibilidad en la oferta de productos y servicios.
Visión para una formulación clara de dónde y cómo se quiere servir el cliente.
Aprovechamiento de nichos.
Investigación permanente sobre los clientes.
Colaboradores identificados con su misión, comprometidos con el servicio al cliente.
Procesos ágiles, confiables, orientados al cliente.
Definir estándares de calidad.
Evaluación que genere índices de gestión.
Liderazgo.
Gestión estratégica para lograr consensos en los procesos relacionales-comunicacionales.
Como vemos todo gira en torno al cliente. Es necesario desarrollar estrategias en base a las necesidades que se detectan mediante encuestas. Con ello atacaremos los vacíos, que se traducen en lo que falta para satisfacer al cliente.
CAPÍTULO V:
Metodología de las Relaciones Públicas.
INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Las Relaciones Públicas usan la comunicación, es su técnica principal. Entonces de ahí se desprende que relacionarse con eficiencia es comunicar.
Comunicación es el proceso por el cual la información, las decisiones y las directivas circulan a través de un sistema social, y las maneras en las cuales el conocimiento.
Muchas son las definiciones de la comunicación. Sin embargo el modelo que creó Harold Laswell, en 1948, es el que más trascendió:
QUIÉN el emisor.
QUÉ el contenido.
A QUIÉN el receptor de la comunicación.
CÓMO los medios de comunicación empleados.
CON QUÉ EFECTO los cambios obtenidos a través de la comunicación en el receptor.
LA RETROALIMENTACIÓN (el feedback)
Es el término que explica la doble vía de la comunicación, en cuanto a que la fuente y el destinatario deben compartir sus ideas, sus experiencias, en una sostenida retroalimentación.
El principal objetivo del feed-back, aplicado a las Relaciones públicas, es lograr la integración con el público, utilizando la experiencia recíproca.
EL CONTEXTO
El contexto social está presente en todas las acciones de Relaciones Públicas. También, una serie de factores concurrentes a dicho medio, destacando como centro al hombre mismo.
“RÉQUIEM” PARA LA COMUNICACIO TRADICIONAL
La comunicación es la herramienta de las Relaciones Públicas que implica el cumplimiento de un proceso definido en sus constantes que deberán adaptarse a las circunstancias variables que se producen.
El comunicador parte de una fuente. La premisa de la fuente será cifrar adecuadamente el mensaje dirigido al destinatario. Después de que el destinatario comprendió el mensaje y lo aceptó, la fuente espera que éste tome una decisión. Las acciones del receptor deben servir como “información de retorno” o doble vía; es decir el propio receptor permitirá a la fuente, evaluar la eficiencia comunicacional.
Pero existen barreras comunicacionales, y para transponer las mismas a continuación se indican seis condicionantes:
Conocer efectivamente al destinatario.
Emplear medios apropiados para la comunicación.
Sabes suscitar el interés.
Informar exhaustivamente.
Escuchar y valorizar reacciones del destinatario.
Mejorar el contenido de la comunicación transmitida
Entre los elementos que inciden en las comunicaciones encontramos tres grandes grupos, donde pueden identificarse la mayoría de las barreras comunicacionales:
Públicos.
Oportunidad de la comunicación.
Contenido de mensaje.
PERCEPTOR-PERCEPTOR
Perceptor es quién recibe una cosa y se hace cargo de ella. Y también que comprenda una cosa.
En la administración de la comunicación cobra énfasis la concepción de perceptor-perceptor que caracteriza la acción del emisor y del receptor en un doble rol de perceptores, abriéndolas puertas a un nuevo mundo de experiencias compartidas.
IMAGEN Y CONCEPTO PÚBLICO
La imagen es un perfil de actitudes que refleja cómo es percibida la empresa, una institución, una entidad.
Una imagen se consolida tanto con los grandes atributos de una organización, como también los más pequeños. Al mismo tiempo imagen supone posicionamiento y éste a su vez implica abarcar una serie de elementos que consagran significativamente una realidad sobre base psicológica.
La imagen apunta hacia tres puntos concretos:
· Imagen de la empresa.
· Imagen del producto o servicio.
· Imagen del grupo humano, que integra la organización.
El modelo conceptual de la imagen, comienza con las tendencias socio culturales, a través de las cuales surge la imagen ideológica institucional, que se ramifica en:
Imagen objetiva.
Imagen subjetiva.
Imagen prospectiva.
Imagen pública.
La imagen institucional convertida en concepto, determinará las coincidencias entre:
Imagen ideal.
Imagen esperada, con la imagen real.
El posicionamiento final, como resultado de la percepción de los públicos, es el ineludible concepto público, que representa una síntesis valorativa de la totalidad de los mensajes captados e interpretados por ellos y se expresa como prestigio.
Para dilucidar el mapa de la imagen de la empresa, es importante aplicar un análisis FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas).
ASPECTOS SOCIOLÓGICOS
Las tendencias sociológicas que caracterizan el entorno de la empresa serán esenciales para la formación y consolidación de dicho “concepto público”, provengan de adentro o de afuera de la organización.
Existe una tabla de once puntos, que traduce los valores institucionales del concepto público:
Organización funcional.
Potencial económico.
Relaciones Públicas.
Calidad del producto.
Responsabilidad comercial.
Ventas y servicios.
Posibilidades de desarrollo.
Trato con los clientes.
Buenos técnicos.
Respetables funcionarios.
Utilidad social.
CAPÍTULO VI:
Instrumentos metodológicos.
ADMINISTRACIÓN DE LA CONTROVERSIA PÚBLICA
En la acción de las Relaciones Públicas, la administración de la controversia, la prevención del conflicto, la atención de posibles crisis y la propia construcción del consenso, constituyen pilares imprescindibles.
Con respecto a la administración de la controversia pública, su vinculación con las Relaciones Públicas se inicia con un artículo de David Finn, publicado en “Public Relations Quarterly” en 1972, llamando la atención de los relacionistas sobre la importancia del estudio de las grandes cuestiones de interés social. Según el autor, el profesional de Relaciones Públicas no es únicamente un comunicador, es una especie de moderador, que trabaja tratando de prevenir, evitar o estar preparado ante contingencias críticas. Agrega que la tarea del profesional es la de establecer y mantener un proceso para modificar opiniones, proceso que se vuelve mucho más importante para todos los que militan en dicho campo. Terminaba añadiendo que en los próximos los profesionales de Relaciones Públicas serán capaces de brindar importantes contribuciones para la humanidad, no en el sentido de valorarse grandes persuasores, sino para ayudar a los otros y a nosotros mismos a actuar, a estudiar y a reunirse en busca de nuevas soluciones para los profundos problemas que todos nosotros estamos enfrentando. Estas palabras han sido proféticas.
COMPATIBILIZACIÓN DE INTERESES
Cuando dos personas son capaces de comunicarse empleando procedimientos adecuados, descubren que los conflictos que se debían a malos entendidos desaparecen, y que aquellos que subsisten por no ser las diferencias de forma sino de fondo , pueden solucionarse más fácilmente o en último caso, llegar a una decisión sobre la forma de convivir con ellos.
El relacionista deberá contribuir a que las partes implicadas se pongan de acuerdo en la solución del problema acontecido. Esta técnica, conocida como “todos ganan”, ayuda a que cada persona implicada sienta que se ha beneficiado de alguna manera en la dilucidación del caso.
EL CONFLICTO, LA CRISIS
El relacionista público existe para anticiparse a los problemas de la empresa, caso contrario el conflicto potencial no superado puede extenderse rápidamente hacia la crisis, en forma brusca e incontenible.
Las Relaciones Públicas crean el escenario adecuado para el debate, provocan y orientan la controversia, suministran información y programan el seguimiento al proceso de adhesión. El relacionista es un facilitador del diálogo alturado y razonado; es un promotor que busca el acuerdo a través del entendimiento.
Entonces, el rol de las Relaciones Públicas antes situaciones tales como el conflicto y la posterior crisis exige planificación y análisis, así como la ejecución y el desarrollo del Manual de Crisis previsto para cada caso de riesgo.
LOS NEGOCIOS
La negociación es el proceso a través del cual se trata de conocer o identificar las necesidades de la otra parte, para lograr satisfacerlas en la mayor medida posible y alcanzar un rápido acuerdo. Hoy en día los que actúan en Relaciones Públicas tienen que negociar sus planes con la organización.
Pero también se presentan problemas, que se presentan a continuación:
Objetivos mal planteados y necesidades mal identificadas: Conducen a la confrontación o al diálogo de “sordos”.
Dogmatismo en el planteamiento de las ideas: Sólo una parte tiene la razón; la mente está cerrada a conceptos nuevos o diferentes a los propios.
Actitud de vencedores o vencidos: Se viola el concepto esencial de negociar. Cada una de las partes debe satisfacer sus necesidades de forma equilibrada.
Personalismos y protagonismos: Ninguna de las partes debe mostrarse superior ni autosuficiente.
Metodología ausente o defectuosa: Conducen al desorden y aumenta el tiempo necesario de negociación, lo que eleva en relación el costo de la misma.
Emotividad sobre racionalidad: Es necesario subordinar la emotividad a la racionalidad. Para lograrlo debe evitarse llevar discusiones al terreno personal.
7. Falta de creatividad: Especialmente frecuente en resolución de conflictos.
NUEVA INTERPRETACIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA
La nueva interpretación de la opinión pública y “públicos” debe estar estrechamente conectada con la comunicación estratégica y su adecuada administración.
Para empezar, la opinión pública es el conglomerado anónimo donde convergen todos los públicos, y se ha considerado a ésta como un tribunal sin poder jurídico, pero al fin y al cabo el tribunal más temido.
Por ello las Relaciones Públicas tiene la misión trascendental de procurar una racionalización de la opinión pública; llevando el mensaje a los públicos interpretando y comprendiendo sus opiniones.
AUDITORÍA SOCIAL Y BALANCE SOCIAL
El término auditoría en su acepción corriente nos proyecta a una actividad contable, a una versión de cuentas para verificar los sistemas económico-financieros de una empresa o institución.
Ken Coates fue uno de los primeros en utilizar el término “Auditoría Social”, en un artículo publicado en octubre de 1973 en el Comunity Development Journal (Inglaterra). Comentaba en el mismo que el concepto fue puesto en marcha en varios gremios de Escocia, donde se realizaron diversas reuniones tendientes a resolver el problema de los despidos en gran escala.
Por otra parte, en el libro “Balance Social, fundamentos e implementación”, María Isabel Fernández Villa, Mary Gallego Franco y Jaime Eduardo Ortiz, de Colombia, brindan importante información sobre el tema. En este sentido, el tema Balance Social se difunde con rapidez y es aplicado por importantes empresas en Alemania, Inglaterra y España, para extenderse luego por América Latina, a través de la divulgación y discusión delos conceptos por parte de las asociaciones locales de la Unión Internacional de Dirigentes Cristianos de Empresa.
AUDOTORÍA DE LA COMUNICACIÓN
La auditoría de la comunicación deriva de la social, y es el método indicado para medir la eficacia interna y externa de dicho sistema. Para ello se evaluarán las comunicaciones en todo sentido, analizándose sus proyecciones, sean comunicacionales personales, escritas, audiovisuales, publicaciones, etc.
ORGANIZACIÓN DE LA ADUITORÍA
Entre los puntos a considerar por la Auditoría de Comunicaciones están los siguientes:
La filosofía general de las comunicaciones y las políticas formales existentes.
Los objetivos y metas trazados.
La organización, el personal, la interacción.
Programas existentes de comunicaciones.
Medios existentes y su utilización.
Comunicaciones personales.
Proyección de la empresa hacia afuera.
Necesidades y expectativas.
La metodología de una Auditoría de Comunicaciones, comprende los siguientes puntos:
Identificar los públicos.
Realizar reuniones de planificación.
Realizar entrevistas a nivel directivo.
Realizar entrevistas de grupo y personales.
Recopilar, ordenar y analizar el material de comunicaciones.
Preparar y distribuir cuestionarios.
Tabular y clasificar los resultados.
Investigar las opiniones y realizar entrevistas.
Información permanente a los niveles de decisión.
CAPÍTULO VII:
Instancias multidisciplinarias de las relaciones públicas.
SUBSISTEMAS DE APOYO
En las instancias multidisciplinarias de las Relaciones Públicas se examina algunas disciplinas que puedan apoyar la planificación, manteniendo su autonomía e independencia.
RELACIONES HUMANAS
El alma de toda organización son las personas, el capital humano. Las relaciones humanas abarcan la totalidad de las relaciones con éstos; y a la vez son su objeto de estudio.
El hombre es un ser en relación; nace por un proceso de interacción y llega a ser persona por las relaciones con sus semejantes, que tiene a lo largo de su vida. Es ahí donde las relaciones humanas intervienen, mejorando esta interacción, lo que ayuda en la posterior organización estructural.
Por ello resulta esencial atender, en el grupo humano de la empresa, las necesidades de organización personal, aumentar su responsabilidad y brindar un enfoque participativo de la administración del factor humano, obteniéndose así productividad a través de la gente.
PUBLICIDAD
La publicidad de hoy es una actividad que fija las leyes e indica los medios más adecuados para atraer la atención con fines comerciales, sobre determinados productos o servicios. Además actúa sobre uno o varios públicos, estimulando en ellos el deseo y la necesidad de adquirir algo.
En la Publicidad debemos ceñirnos a tres puntos fundamentales:
Estrategia creativa. Técnicas publicitarias en el sentido de la creación. La Publicidad ha inventado su propio signo: “El lenguaje publicitario”. Cabe destacar los siguientes aspectos:
· El mensaje debe ser una comunicación muy rápida, casi instantánea.
· El mensaje debe ser verbal y no verbal, es decir exige un modo de transmisión sensorial, no verbal, efectivo y simbólico, paralelo al lenguaje.
· El eslogan debe ser breve, conciso, fácil de memorizar, con contenido altamente evocador.
Estrategia de medios. Determina cuáles son los vehículos más recomendables para llegar al público deseado. Abarca televisión, radio, prensa, vía pública y, hoy en día, las páginas web.
Estrategia de audiencias. Significa segmentar el público de acuerdo con sus características y tendencias, adaptando los mensajes y los medios al tipo de público que se pretende abarcar, según el producto o servicio ofrecido por la publicidad.
La publicidad, constituye un importante subsistema de apoyo pues:
Acelera la información.
Acelera la motivación de consumo
Influye necesariamente sobre la comunicación.
PROPAGANDA
La propaganda es la divulgación planificada de informes, ideas, doctrinas o apelaciones especiales con la finalidad de influir en las opiniones, emociones, actitudes o conductas de individuos, para beneficiar a una institución. Por ejemplo, la propaganda política.
Equivocadamente se piensa que publicidad es sinónimo de propaganda, por su función de difusión de mensajes.
La Propaganda puede clasificarse en tres facetas:
Propaganda blanca. No oculta su origen.
Propaganda gris. Oculta su origen, sin pretender atribuirlo a otra fuente diferente de la verdadera.
Propaganda negra. Hace creer que su origen es diferente al verdadero.
En cuanto a su forma:
Propaganda de símbolos. Producida y difundida con el propósito de influenciar en el comportamiento del público destinatario con la utilización de símbolos.
Propaganda mixta. Empleo de propaganda de hechos y de símbolos, con el fin de influenciar sobre el comportamiento del público.
MEDIOS MASIVOS DE INFORMACIÓN
La prensa debe ser considerada como un estado de conciencia del convivir dinámico y cambiante de la sociedad.
La empresa y el relacionista se convierten así en fuente de noticias e informaciones para el Periodismo, por ello debe brindarse a los redactores de periódicos o responsables de noticieros, un acceso rápido a la información. También, es necesario consolidar un clima de prestigio de la institución con los medios de prensa, pues esto constituirá un gran instrumento de Relaciones Públicas.
Misión y funciones básicas de las Relaciones Públicas.
Funciones básicas:
Identificar y diagnosticar las tendencias de las organizaciones y sus públicos.
Diagnosticar situaciones y predecir comportamientos.
Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administración de los procesos relacionales y comunicacionales, con la participación en la formulación de políticas y estrategias adecuadas.
Evaluar el balance social y responsabilidad pública de las mismas, para realimentar el proceso.
Con esto se entiende que es necesario compatibilizar el interés público de las organizaciones con el interés de los públicos. Entonces las Relaciones Públicas actuales dejan de ser simples proyecciones de imagen, para actuar en el núcleo de la previsión de problemas, necesidades y oportunidades que reclaman las organizaciones.
DESAFÍOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES
El gran reto de las Relaciones Públicas consiste en desarrollar nuevos modelos para propiciar urgentes mecanismos de cambio, es decir, para sustentar una acción legítima frente al ser humano, las instituciones y la sociedad que tienda a disminuir las situaciones que afectan a un mundo globalizado.
Los desafíos los podemos resumir en tres puntos:
Capacidad, para generar mejores bienes y servicios.
Flexibilidad, para ayudar a popularizar los consumos.
Visión, para anticipar las tendencias (cambios).
SATISFACCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En la actualidad, nada es más importante que la satisfacción del cliente. En primer lugar se debe conocer quiénes son nuestros clientes, determinar sus necesidades y promover, en la organización donde se desempeñen el desarrollo de productos y servicios, que contemplen las necesidades de los públicos. En este sentido, la calidad se torna en un concepto de relación y comunicación dentro de las campañas de Relaciones Públicas.
A continuación se mencionan cinco diferentes modalidades de calidad, según el profesor holandés A. van der Meiden:
La calidad intentada: El criterio usado para su manejo, los estándares que se usarían para juzgar su propio trabajo y la responsabilidad que asume por el resultado de su labor.
La calidad atribuida: Es la calidad que los clientes y consumidores atribuyen a las actividades de Relaciones Públicas.
La calidad probada o restablecida: Es la calidad aceptada por todas las partes que intervienen en el proceso de integración y expresada en términos generales.
La calidad reconocida: Los clientes tienen su propia percepción de calidad, a veces no es reconocida por parte de éste.
La calidad experimentada: Es la calidad que experimenta tanto quién envía como quién recibe el mensaje, mediante la comunicación, aceptándola como confiable.
EL NUEVO MODELO DE SATISFACCION DEL CLIENTE
El antiguo concepto de satisfacción del cliente ya no sirve. Ahora el objetivo de las Relaciones Públicas ya no solo es cumplir con determinadas funciones, sino participar en la gestión estratégica de la organización para descubrir necesidades de los clientes, por medio de planes comunicacionales.
Entonces la satisfacción del cliente se logra diseñando un producto o servicio de acuerdo a sus requerimientos.
CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE A LA LUZ DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente.
Flexibilidad en la oferta de productos y servicios.
Visión para una formulación clara de dónde y cómo se quiere servir el cliente.
Aprovechamiento de nichos.
Investigación permanente sobre los clientes.
Colaboradores identificados con su misión, comprometidos con el servicio al cliente.
Procesos ágiles, confiables, orientados al cliente.
Definir estándares de calidad.
Evaluación que genere índices de gestión.
Liderazgo.
Gestión estratégica para lograr consensos en los procesos relacionales-comunicacionales.
Como vemos todo gira en torno al cliente. Es necesario desarrollar estrategias en base a las necesidades que se detectan mediante encuestas. Con ello atacaremos los vacíos, que se traducen en lo que falta para satisfacer al cliente.
CAPÍTULO V:
Metodología de las Relaciones Públicas.
INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Las Relaciones Públicas usan la comunicación, es su técnica principal. Entonces de ahí se desprende que relacionarse con eficiencia es comunicar.
Comunicación es el proceso por el cual la información, las decisiones y las directivas circulan a través de un sistema social, y las maneras en las cuales el conocimiento.
Muchas son las definiciones de la comunicación. Sin embargo el modelo que creó Harold Laswell, en 1948, es el que más trascendió:
QUIÉN el emisor.
QUÉ el contenido.
A QUIÉN el receptor de la comunicación.
CÓMO los medios de comunicación empleados.
CON QUÉ EFECTO los cambios obtenidos a través de la comunicación en el receptor.
LA RETROALIMENTACIÓN (el feedback)
Es el término que explica la doble vía de la comunicación, en cuanto a que la fuente y el destinatario deben compartir sus ideas, sus experiencias, en una sostenida retroalimentación.
El principal objetivo del feed-back, aplicado a las Relaciones públicas, es lograr la integración con el público, utilizando la experiencia recíproca.
EL CONTEXTO
El contexto social está presente en todas las acciones de Relaciones Públicas. También, una serie de factores concurrentes a dicho medio, destacando como centro al hombre mismo.
“RÉQUIEM” PARA LA COMUNICACIO TRADICIONAL
La comunicación es la herramienta de las Relaciones Públicas que implica el cumplimiento de un proceso definido en sus constantes que deberán adaptarse a las circunstancias variables que se producen.
El comunicador parte de una fuente. La premisa de la fuente será cifrar adecuadamente el mensaje dirigido al destinatario. Después de que el destinatario comprendió el mensaje y lo aceptó, la fuente espera que éste tome una decisión. Las acciones del receptor deben servir como “información de retorno” o doble vía; es decir el propio receptor permitirá a la fuente, evaluar la eficiencia comunicacional.
Pero existen barreras comunicacionales, y para transponer las mismas a continuación se indican seis condicionantes:
Conocer efectivamente al destinatario.
Emplear medios apropiados para la comunicación.
Sabes suscitar el interés.
Informar exhaustivamente.
Escuchar y valorizar reacciones del destinatario.
Mejorar el contenido de la comunicación transmitida
Entre los elementos que inciden en las comunicaciones encontramos tres grandes grupos, donde pueden identificarse la mayoría de las barreras comunicacionales:
Públicos.
Oportunidad de la comunicación.
Contenido de mensaje.
PERCEPTOR-PERCEPTOR
Perceptor es quién recibe una cosa y se hace cargo de ella. Y también que comprenda una cosa.
En la administración de la comunicación cobra énfasis la concepción de perceptor-perceptor que caracteriza la acción del emisor y del receptor en un doble rol de perceptores, abriéndolas puertas a un nuevo mundo de experiencias compartidas.
IMAGEN Y CONCEPTO PÚBLICO
La imagen es un perfil de actitudes que refleja cómo es percibida la empresa, una institución, una entidad.
Una imagen se consolida tanto con los grandes atributos de una organización, como también los más pequeños. Al mismo tiempo imagen supone posicionamiento y éste a su vez implica abarcar una serie de elementos que consagran significativamente una realidad sobre base psicológica.
La imagen apunta hacia tres puntos concretos:
· Imagen de la empresa.
· Imagen del producto o servicio.
· Imagen del grupo humano, que integra la organización.
El modelo conceptual de la imagen, comienza con las tendencias socio culturales, a través de las cuales surge la imagen ideológica institucional, que se ramifica en:
Imagen objetiva.
Imagen subjetiva.
Imagen prospectiva.
Imagen pública.
La imagen institucional convertida en concepto, determinará las coincidencias entre:
Imagen ideal.
Imagen esperada, con la imagen real.
El posicionamiento final, como resultado de la percepción de los públicos, es el ineludible concepto público, que representa una síntesis valorativa de la totalidad de los mensajes captados e interpretados por ellos y se expresa como prestigio.
Para dilucidar el mapa de la imagen de la empresa, es importante aplicar un análisis FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas).
ASPECTOS SOCIOLÓGICOS
Las tendencias sociológicas que caracterizan el entorno de la empresa serán esenciales para la formación y consolidación de dicho “concepto público”, provengan de adentro o de afuera de la organización.
Existe una tabla de once puntos, que traduce los valores institucionales del concepto público:
Organización funcional.
Potencial económico.
Relaciones Públicas.
Calidad del producto.
Responsabilidad comercial.
Ventas y servicios.
Posibilidades de desarrollo.
Trato con los clientes.
Buenos técnicos.
Respetables funcionarios.
Utilidad social.
CAPÍTULO VI:
Instrumentos metodológicos.
ADMINISTRACIÓN DE LA CONTROVERSIA PÚBLICA
En la acción de las Relaciones Públicas, la administración de la controversia, la prevención del conflicto, la atención de posibles crisis y la propia construcción del consenso, constituyen pilares imprescindibles.
Con respecto a la administración de la controversia pública, su vinculación con las Relaciones Públicas se inicia con un artículo de David Finn, publicado en “Public Relations Quarterly” en 1972, llamando la atención de los relacionistas sobre la importancia del estudio de las grandes cuestiones de interés social. Según el autor, el profesional de Relaciones Públicas no es únicamente un comunicador, es una especie de moderador, que trabaja tratando de prevenir, evitar o estar preparado ante contingencias críticas. Agrega que la tarea del profesional es la de establecer y mantener un proceso para modificar opiniones, proceso que se vuelve mucho más importante para todos los que militan en dicho campo. Terminaba añadiendo que en los próximos los profesionales de Relaciones Públicas serán capaces de brindar importantes contribuciones para la humanidad, no en el sentido de valorarse grandes persuasores, sino para ayudar a los otros y a nosotros mismos a actuar, a estudiar y a reunirse en busca de nuevas soluciones para los profundos problemas que todos nosotros estamos enfrentando. Estas palabras han sido proféticas.
COMPATIBILIZACIÓN DE INTERESES
Cuando dos personas son capaces de comunicarse empleando procedimientos adecuados, descubren que los conflictos que se debían a malos entendidos desaparecen, y que aquellos que subsisten por no ser las diferencias de forma sino de fondo , pueden solucionarse más fácilmente o en último caso, llegar a una decisión sobre la forma de convivir con ellos.
El relacionista deberá contribuir a que las partes implicadas se pongan de acuerdo en la solución del problema acontecido. Esta técnica, conocida como “todos ganan”, ayuda a que cada persona implicada sienta que se ha beneficiado de alguna manera en la dilucidación del caso.
EL CONFLICTO, LA CRISIS
El relacionista público existe para anticiparse a los problemas de la empresa, caso contrario el conflicto potencial no superado puede extenderse rápidamente hacia la crisis, en forma brusca e incontenible.
Las Relaciones Públicas crean el escenario adecuado para el debate, provocan y orientan la controversia, suministran información y programan el seguimiento al proceso de adhesión. El relacionista es un facilitador del diálogo alturado y razonado; es un promotor que busca el acuerdo a través del entendimiento.
Entonces, el rol de las Relaciones Públicas antes situaciones tales como el conflicto y la posterior crisis exige planificación y análisis, así como la ejecución y el desarrollo del Manual de Crisis previsto para cada caso de riesgo.
LOS NEGOCIOS
La negociación es el proceso a través del cual se trata de conocer o identificar las necesidades de la otra parte, para lograr satisfacerlas en la mayor medida posible y alcanzar un rápido acuerdo. Hoy en día los que actúan en Relaciones Públicas tienen que negociar sus planes con la organización.
Pero también se presentan problemas, que se presentan a continuación:
Objetivos mal planteados y necesidades mal identificadas: Conducen a la confrontación o al diálogo de “sordos”.
Dogmatismo en el planteamiento de las ideas: Sólo una parte tiene la razón; la mente está cerrada a conceptos nuevos o diferentes a los propios.
Actitud de vencedores o vencidos: Se viola el concepto esencial de negociar. Cada una de las partes debe satisfacer sus necesidades de forma equilibrada.
Personalismos y protagonismos: Ninguna de las partes debe mostrarse superior ni autosuficiente.
Metodología ausente o defectuosa: Conducen al desorden y aumenta el tiempo necesario de negociación, lo que eleva en relación el costo de la misma.
Emotividad sobre racionalidad: Es necesario subordinar la emotividad a la racionalidad. Para lograrlo debe evitarse llevar discusiones al terreno personal.
7. Falta de creatividad: Especialmente frecuente en resolución de conflictos.
NUEVA INTERPRETACIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA
La nueva interpretación de la opinión pública y “públicos” debe estar estrechamente conectada con la comunicación estratégica y su adecuada administración.
Para empezar, la opinión pública es el conglomerado anónimo donde convergen todos los públicos, y se ha considerado a ésta como un tribunal sin poder jurídico, pero al fin y al cabo el tribunal más temido.
Por ello las Relaciones Públicas tiene la misión trascendental de procurar una racionalización de la opinión pública; llevando el mensaje a los públicos interpretando y comprendiendo sus opiniones.
AUDITORÍA SOCIAL Y BALANCE SOCIAL
El término auditoría en su acepción corriente nos proyecta a una actividad contable, a una versión de cuentas para verificar los sistemas económico-financieros de una empresa o institución.
Ken Coates fue uno de los primeros en utilizar el término “Auditoría Social”, en un artículo publicado en octubre de 1973 en el Comunity Development Journal (Inglaterra). Comentaba en el mismo que el concepto fue puesto en marcha en varios gremios de Escocia, donde se realizaron diversas reuniones tendientes a resolver el problema de los despidos en gran escala.
Por otra parte, en el libro “Balance Social, fundamentos e implementación”, María Isabel Fernández Villa, Mary Gallego Franco y Jaime Eduardo Ortiz, de Colombia, brindan importante información sobre el tema. En este sentido, el tema Balance Social se difunde con rapidez y es aplicado por importantes empresas en Alemania, Inglaterra y España, para extenderse luego por América Latina, a través de la divulgación y discusión delos conceptos por parte de las asociaciones locales de la Unión Internacional de Dirigentes Cristianos de Empresa.
AUDOTORÍA DE LA COMUNICACIÓN
La auditoría de la comunicación deriva de la social, y es el método indicado para medir la eficacia interna y externa de dicho sistema. Para ello se evaluarán las comunicaciones en todo sentido, analizándose sus proyecciones, sean comunicacionales personales, escritas, audiovisuales, publicaciones, etc.
ORGANIZACIÓN DE LA ADUITORÍA
Entre los puntos a considerar por la Auditoría de Comunicaciones están los siguientes:
La filosofía general de las comunicaciones y las políticas formales existentes.
Los objetivos y metas trazados.
La organización, el personal, la interacción.
Programas existentes de comunicaciones.
Medios existentes y su utilización.
Comunicaciones personales.
Proyección de la empresa hacia afuera.
Necesidades y expectativas.
La metodología de una Auditoría de Comunicaciones, comprende los siguientes puntos:
Identificar los públicos.
Realizar reuniones de planificación.
Realizar entrevistas a nivel directivo.
Realizar entrevistas de grupo y personales.
Recopilar, ordenar y analizar el material de comunicaciones.
Preparar y distribuir cuestionarios.
Tabular y clasificar los resultados.
Investigar las opiniones y realizar entrevistas.
Información permanente a los niveles de decisión.
CAPÍTULO VII:
Instancias multidisciplinarias de las relaciones públicas.
SUBSISTEMAS DE APOYO
En las instancias multidisciplinarias de las Relaciones Públicas se examina algunas disciplinas que puedan apoyar la planificación, manteniendo su autonomía e independencia.
RELACIONES HUMANAS
El alma de toda organización son las personas, el capital humano. Las relaciones humanas abarcan la totalidad de las relaciones con éstos; y a la vez son su objeto de estudio.
El hombre es un ser en relación; nace por un proceso de interacción y llega a ser persona por las relaciones con sus semejantes, que tiene a lo largo de su vida. Es ahí donde las relaciones humanas intervienen, mejorando esta interacción, lo que ayuda en la posterior organización estructural.
Por ello resulta esencial atender, en el grupo humano de la empresa, las necesidades de organización personal, aumentar su responsabilidad y brindar un enfoque participativo de la administración del factor humano, obteniéndose así productividad a través de la gente.
PUBLICIDAD
La publicidad de hoy es una actividad que fija las leyes e indica los medios más adecuados para atraer la atención con fines comerciales, sobre determinados productos o servicios. Además actúa sobre uno o varios públicos, estimulando en ellos el deseo y la necesidad de adquirir algo.
En la Publicidad debemos ceñirnos a tres puntos fundamentales:
Estrategia creativa. Técnicas publicitarias en el sentido de la creación. La Publicidad ha inventado su propio signo: “El lenguaje publicitario”. Cabe destacar los siguientes aspectos:
· El mensaje debe ser una comunicación muy rápida, casi instantánea.
· El mensaje debe ser verbal y no verbal, es decir exige un modo de transmisión sensorial, no verbal, efectivo y simbólico, paralelo al lenguaje.
· El eslogan debe ser breve, conciso, fácil de memorizar, con contenido altamente evocador.
Estrategia de medios. Determina cuáles son los vehículos más recomendables para llegar al público deseado. Abarca televisión, radio, prensa, vía pública y, hoy en día, las páginas web.
Estrategia de audiencias. Significa segmentar el público de acuerdo con sus características y tendencias, adaptando los mensajes y los medios al tipo de público que se pretende abarcar, según el producto o servicio ofrecido por la publicidad.
La publicidad, constituye un importante subsistema de apoyo pues:
Acelera la información.
Acelera la motivación de consumo
Influye necesariamente sobre la comunicación.
PROPAGANDA
La propaganda es la divulgación planificada de informes, ideas, doctrinas o apelaciones especiales con la finalidad de influir en las opiniones, emociones, actitudes o conductas de individuos, para beneficiar a una institución. Por ejemplo, la propaganda política.
Equivocadamente se piensa que publicidad es sinónimo de propaganda, por su función de difusión de mensajes.
La Propaganda puede clasificarse en tres facetas:
Propaganda blanca. No oculta su origen.
Propaganda gris. Oculta su origen, sin pretender atribuirlo a otra fuente diferente de la verdadera.
Propaganda negra. Hace creer que su origen es diferente al verdadero.
En cuanto a su forma:
Propaganda de símbolos. Producida y difundida con el propósito de influenciar en el comportamiento del público destinatario con la utilización de símbolos.
Propaganda mixta. Empleo de propaganda de hechos y de símbolos, con el fin de influenciar sobre el comportamiento del público.
MEDIOS MASIVOS DE INFORMACIÓN
La prensa debe ser considerada como un estado de conciencia del convivir dinámico y cambiante de la sociedad.
La empresa y el relacionista se convierten así en fuente de noticias e informaciones para el Periodismo, por ello debe brindarse a los redactores de periódicos o responsables de noticieros, un acceso rápido a la información. También, es necesario consolidar un clima de prestigio de la institución con los medios de prensa, pues esto constituirá un gran instrumento de Relaciones Públicas.
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