CAPÍTULO XIV:
Relaciones públicas aplicadas.

RELACIONES PÚBLICAS GUBERNAMENTALES
Las Relaciones Públicas aplicadas a nivel de gobierno deben contribuir a crear y mantener la fluidez del intercambio de opinión, cimentándose en el concepto básico de la comunicación en doble sentido: de gobernante a gobernados y viceversa. Corresponde al gobierno comunicar el qué, el porqué y el cómo de la realización de sus programas y actos, y al pueblo, conociéndolos, emitir sus fallos para contribuir en las tareas administrativas que redunden en beneficio colectivo. En este sentido, las Relaciones Públicas estatales cumplen con la misión de interesar a la comunidad en los asuntos del Estado y lograr su comprensión y cooperación.

RELACIONES PÚBLICAS EN EL GOBIERNO CENTRAL
El Gobierno Central deberá incluir seis finalidades destacables:
1. Crear una constante interacción entre el gobierno y la ciudadanía.

2. Informar permanentemente sobre iniciativas y realizaciones de la Administración, explicando sus alcances y motivaciones.

3. Coordinar las actividades similares con los otros sectores estatales: Ministerios, organismos autónomos, etc.

4. Estimular la capacitación de los propios funcionarios estatales, para cumplir eficientemente dichos cometidos.

5. Consolidar una política de Relaciones Públicas a través de planes de entendimiento, evolución y desarrollo mediante la acción conjunta de Estado – Capital – Sociedad civil.

6. Apoyar la consolidación del prestigio del país en el ámbito internacional.


INFORMACIÓN GENERAL
Para desarrollar sus objetivos el área de Relaciones Públicas gubernamentales, distribuirá información general a los medios de difusión masiva. Para ello editará diariamente informaciones de prensa que resuman la actividad oficial de la jornada. Por medio de ellas explicará el porqué de determinada medida oficial, de manera que el público conozca fehacientemente las circunstancias que incidieron en la misma.

IMAGEN EXTERIOR
Las Relaciones Públicas también preconizan un concepto externo. El área respectiva debe cuidar la proyección del prestigio del país en el extranjero. Para ello, en cooperación con la dependencia respectiva del Ministerio de Relaciones Exteriores editará una “Carta Internacional”, en forma de boletín informativo, reseñando la política y actividades del Gobierno, con inclusión de todos aquellos temas que provoquen interés en el exterior y constituyan una promoción para el país. Esta edición será distribuida por intermedio de las Embajadas, Consulados y otras oficinas diplomáticas en el exterior.

COORDINACIÓN
Se mantendrá una coordinación estrecha con los encargados de las oficinas de Relaciones Públicas de los distintos ministerios y organismos oficiales descentralizados.
Conviene realizar reuniones, en mesa redonda, con intervención de los ejecutivos de Relaciones públicas a nivel estatal, formulándose una agenda de temas vinculados con el Plan Central de Relaciones Públicas. De esta manera puede encararse una labor planificada y ejecutada sobre base técnica.

POLÍTICA DE RELACIONES PÚBLICAS
El área de Relaciones Públicas gubernamentales deberá impulsar la integración responsable de la trilogía “Estado-Capital-Sociedad civil”, por medio de la vinculación de los grupos Estatales-Empresarial-Organismos en general.

GOBIERNO Y GRUPOS POLÍTICOS
Hay que dejar establecida con total nitidez la diferencia entre Gobierno, como cuerpo que debe servir al pueblo sin distinción de grupos electorales, y Gobierno-grupo político que ocupa eventualmente el poder. La información oficial que pretenda cubrir fines políticos partidarios tendrá corta vida, pues la prensa en general y la de la oposición particularmente, provocará el descrédito de este tipo de propaganda.

RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNICIPIO
El municipio es el gobierno de una comunidad, es la administración de ese conjunto de personas que viven en común, en un lugar determinado. Con sus múltiples necesidades y con sus acuciantes requerimientos para satisfacerlas.

La actividad municipal no puede limitarse actualmente al simple cumplimiento de cometidos tradicionales. Existen servicios municipales concretos e imprescindibles, pero que están por completo diferenciados en toda la problemática municipal en su conjunto, examinada en función de las Relaciones Públicas.

LA OPINIÓN CIUDADANA
A medida que un gobierno municipal crece en extensión y responsabilidad se hace más indispensable la necesidad de la comunicación con los ciudadanos, y es aquí donde se empiezan a generar barreras. Las Relaciones Públicas se enfrentan a este problema.

PLAN DE ACCIÓN
Es necesario un plan de acción enmarcado en un proceso articulado. Para ello será indispensable:
- Organizar eventos sociales, culturales y deportivos de carácter popular.
- Mantener a la comunidad bien informada.
- Publicar revistas, folletos e impresos diversos, para cumplir con dicho fin.
- Utilizar efectivamente a la prensa, radio, televisión e Internet para informar a la comunidad de cuanto en su beneficio realice la administración local.
- Brindar las instalaciones del Municipio, para la realización de exposiciones, actos culturales, conferencias, etc.
- Cooperar con las organizaciones privadas, especialmente agrupaciones juveniles e infantiles, instituyendo becas y premios para distinguir a alumnos destacados y estimular su vocación y esfuerzo individual.

RELACIONES PÚBLICAS EN EL PODER LEGISLATIVO
La gestión de una repartición central de Relaciones Públicas en el Congreso es necesaria para el mejor cumplimiento de sus finalidades, especialmente en cuanto a la difusión de sus iniciativas y propósitos y sus repercusiones en la opinión pública.

1. ORGANIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO
Las Relaciones Públicas del Poder Legislativo deben ajustar su acción a cuatro aspectos básicos:
· Información (prensa, radio, televisión e Internet).
· Relaciones con el público (sesiones abiertas, visitas y audiencias).
· Contactos externos (autoridades nacionales, entidades, organizaciones representativas).
· Relaciones internas.

2. RELACIONES CON LOS PÚBLICOS
Por medio de una política de “Puertas abiertas”, el Poder Legislativo alentará la tarea de Relaciones Públicas, procurando una cabal identificación con la masa ciudadana. Ello se logrará:
· Con sesiones públicas del Parlamento.
· Concediendo audiencias en comisión a los representantes de distintos grupos empresariales, industriales, laborales, cuando se traten problemas de interés inmediato para cada uno de ellos.
· Estableciendo un régimen liberal de visitas guiadas al recinto del Congreso, para que grupos públicos puedan conocer sus instalaciones y funcionamiento.
· Editando un “Manual del Congreso” con la historia del organismo, relación de actividades, ilustraciones sobres sus dependencias, etc., que facilite un mejor conocimiento de la Institución por parte del público.

3. CONTACTO EXTERIOR
Conexiones con:
· Autoridades nacionales (Poder Ejecutivo, Poder Judicial, Fuerzas Armadas, entes autónomos).
· Organizaciones privadas (Cámaras de Comercio, Industria, etc.).
· Organizaciones laborales.
· Organismos similares de otros países.

4. RELACIONES INTERNAS
Las relaciones con los empleados implican el mayor interés sobre todo por la índole de las actividades del organismo (largas y fatigosas sesiones, horarios prolongados, frecuentemente hasta altas horas de la noche).

Es muy importante la capacitación de los funcionarios, especialmente en lo que se refiere al trato con públicos y la atención y cortesía que deben imperar como regla indispensable.

RELACIONES PÚBLICAS EN LAS FUERZAS ARMADAS
La misión de las Fuerzas Armadas en el Estado moderno implica nuevas responsabilidades, especialmente responsabilidades sociales. Es por eso que resulta de suma importancia que se establezcan comunicaciones adecuadas entre las Fuerzas Armadas y los ciudadanos. Las Relaciones Públicas asumen un papel preponderante en ese sentido.

-LOS PRIMEROS PASOS
La primera oficina de Relaciones Públicas que se conoce en las Fuerzas Armadas, data de 1907. Fue establecida por el Cuerpo de Infantería de Marina de los Estados Unidos, denominándose “Chicago Publicity Bureau”. Su misión consistía en enviar informaciones y publicidad gráfica a los periódicos del Oeste medio para atraer reclutas a sus filas.

-FUERZAS ARMADAS Y COMUNIDAD
Las Fuerzas Armadas son parte de la comunidad, por ellos requieren mantenerse en comunicación estrecha con la ciudadanía.
A las Relaciones Públicas les corresponde cimentar los nexos con las organizaciones e instituciones existentes con los ciudadanos en general, creando conciencia sobre el hecho de que las Fuerzas Armadas existentes para servir a las necesidades de la sociedad.

-MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Para el cumplimiento de un programa de Relaciones Públicas, las Fuerzas Armadas utilizarán los medios de comunicación comunes: prensa escrita, radio, televisión e Internet. También se valdrán de impresos como revistas, boletines, folletos, afiches y todo otro elemento indicado en programas de conexión con la ciudadanía.

-LOS PÚBLICOS INTERNOS
Al igual que sucede en otras disciplinas los mejores embajadores de las Fuerzas Armadas son sus públicos internos, o sea: jefes, oficiales, personal subalterno y personal civil.
Las Relaciones Públicas deben procurar el conocimiento indispensable, dentro de las propias filas, de los postulados y acciones de la Institución formalizándose una cabal comprensión.

CAPÍTULO XII:
Relaciones Públicas nombre propio de la disciplina de la integración humana.

Es necesario que las Relaciones Públicas, consolidadas como disciplina de la integración social y humana, cumplan en forma cabal con el importante rol que les corresponde. La globalización, u otro circunstancia, no puede servir de pretexto para ceder funciones, ni caer en la tentación de desvirtuar las Relaciones Públicas. La misma globalización, con una auténtica visión social, le abre las mejores oportunidades para reafirmar su condición de agente del cambio, de un cambio con rostro humano. Es así como las Relaciones Públicas seguirán afirmándose en los diferentes sectores de la sociedad.

FORMACIÓN DE FUTUROS PROFESIONALES
Es importante optimizar la formación profesional de los relacionistas.
En primera instancia, hay que reforzar varias áreas de competencia, activando aspectos cognoscitivos, habilidades y destrezas, en el proceso de estudiar y analizar el fenómeno humano, definir su objeto y campo de estudio, visualizar la misión, objetivos y políticas, tras identificar el perfil profesional necesario.

La formación de los futuros profesionales, estará inserta en el contexto de una acción prioritaria para el cambio y el desarrollo, siendo concreta su contribución al tratamiento de los problemas de integración que enfrentan las organizaciones y la sociedad en general. Reforzando la responsabilidad de contribuir al desarrollo humano y mejoramiento de la sociedad en su conjunto.
Es necesario un perfil profesional capaz de proporcionar los instrumentos conceptuales y metodológicos para una labor facilitadora de los procesos de relación y comunicación en las diferentes facetas de la vida humana, con realidades concretas y distintas.

Es necesario considerar el aspecto psicológico que desarrollará aptitudes de objetividad, capacidad crítica, inventiva e imaginación; lo ético, promoverá valores morales de responsabilidad, honestidad, y veracidad; el sentido humanístico, facilitará el dominio de conocimientos básicos de las ciencias humanas para la comprensión cabal del hombre y la sociedad en el campo de su competencia; lo cultural, abarcará el conocimiento necesario para el dominio de idiomas y la elaboración de los instrumentos pertinentes; lo moral internalizará la aplicación de valores éticos; la proyección social, procurará actitudes y gestiones de servicio en beneficio de la comunidad; en la dimensión profesional, los estudios del campo científico permitirán manejar aspectos teórico-prácticos de la investigación científica; y lo tecnológico, impulsará el dominio de la tecnología de la información en general.


CAPÍTULO XIII:
Proyección al siglo XXI.

Frente al gigantesco proceso científico-tecnológico de nuestro tiempo, que da nacimiento a técnicas cada vez más sutiles y perfeccionadas, las Relaciones Públicas asumen una decisiva relevancia. El impulso desarrollista y de acelerado cambio ha consolidado una dinámica sin pausa. En el ámbito mundial, a la explosión demográfica universal, al nacimiento de nuevas culturas y naciones, a la vigencia sin asombros de Internet, corresponde una formidable diversificación de actividades, generales en sus comienzos y específicas en su evolución.

Las Relaciones Públicas, al término de este siglo, que es sin duda el más extraordinario en la historia de la humanidad, por los procesos de transformación y conquistas científicas, tecnológicas y culturales producidas durante su transcurso, procuran ofrecer a los seres humanos y a su comunidad, los elementos esenciales que estimulen la imprescindible interacción, concientice sus logros y promueva una fecunda integración.

Uno de los signos más característicos de este mundo abierto al siglo XXI es la necesidad de adaptarnos al tiempo que cambia y a los fenómenos, situaciones y problemas absolutamente nuevos que nos propone, y que requieren el despliegue de actitudes, tareas y estrategias que jamás habíamos imaginado. Las Relaciones Públicas representan la vía trascendente para conquistar la comprensión y confianza de los públicos, por medio de la comunicación estratégica.

¿CUÁLES SERÁN LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ACCIÓN EN LOS AÑOS DEL NUEVO SIGLO?

Con respecto a las empresas serán altamente revolucionarias, no sólo en la forma de comercializar sus productos o servicios, sino también en la relación y captación de clientes. Sus características más salientes serían:

-Empresas prospectivas. Forjadoras de cambio.
-Empresas con una misión clara. Conocimiento de lo que están tratando de lograr.
-Empresas organizadas en función de las metas. Lograr lo que buscan.
-Empresas de equipo y de responsabilidad individual. Promoviendo el trabajo el trabajo en equipo y la responsabilidad individual.
-Empresas que valorizan su cultura. Destacando los valores de la compañía.
-Empresas comprometidas. Asociadas con los legítimos intereses de sus públicos.

Los conocimientos del relacionista en el primer quinquenio del 2000:
1. Conocimiento profundo del ser humano en su acción relacional-comunicacional.
2. Conocimiento de la nueva comunicación (desarrollo de la concepción perceptor-perceptor).
3. Conocimiento del mundo que nos rodea (post internet, redes informáticas, etc.).
4. Profundo conocimiento de su propia organización y de los sectores en que ésta se desenvuelve.
5. Interacción con la dirección y con la alta gerencia.
6. Defender con énfasis en todo momento la organización.
7. Estar orientado hacia el suministro de información y no hacia su ocultamiento.
8. Tener personalidad, ética, integridad y confianza personal.
9. Orientar los esfuerzos a la capacitación de nuevas, renovadas pautas de Relaciones Públicas.
10. Flexibilidad para adoptar nuevas tecnologías y dirigirlas hacia el logro de cambiantes auditorios.

CAPÍTULO VIII:
Estrategias y acciones de relaciones públicas.

CEREMONIAL Y PROTOCOLO
En el desarrollo de la vasta actividad de las Relaciones Públicas, el ceremonial y protocolo constituyen un subsistema de apoyo cada vez más activo, debido a que las actividades sociales de las empresas (cenas, almuerzos, recepciones), y la organización de actos (aniversarios, lanzamientos, exposiciones), responden a necesidades de relación y comunicación.

El ceremonial es el conjunto de formalidades para cualquier acto público o solemne. Por su parte, el protocolo es el conjunto de reglas (normas, usos, precedencias), que se deben tomar en cuenta en las ceremonias.

En conjunto indican cómo organizar actividades, recurriendo a códigos y reglas internacionales que surgieron de lo aprobado en el congreso de Viena en 1915 y las convenciones de 1961 y 1963.

Nos damos cuenta así, de la importancia de la inclusión del Ceremonial y Protocolo como materia en la formación del relacionista público.

PRECEDENCIA
El protocolo ordena la posición de los concurrentes a un acto público o privado, en razón del cargo que ostenta que es el motivo de la invitación y de su presencia.
El lugar más importante (centro), de la cabecera siempre es ocupado por la autoridad que invita, quien tendrá a su derecha al agasajado o invitado principal, a excepción de que el invitado sea el Presidente de la República o quien lo represente; en este caso este último presidirá la mesa. Luego a la izquierda del Presidente se ubicará la persona o autoridad que ofrece la reunión. El resto de los asistentes se ubicarán por su orden de precedencia siguiendo por la derecha e izquierda sucesivamente.

INVITACIONES
Se imprimen generalmente en cartulina blanca de calidad. Su texto puede estar total o parcialmente impreso, dejando en blanco el lugar para poner el nombre del invitado, día, hora y fecha del agasajo, el carácter del mismo (almuerzo, cena, etc.), y un R.S.V.P. (Répondez s´il vous plait), o un S.R.C. (se ruega contestar), agregando el teléfono en el campo inferior izquierdo. En caso necesario se puede indicar también el tipo de vestimenta (etiqueta, calle, etc.)

COMIDAS
Se deben colocar, frente al asiento de cada invitado, tarjetas de mesa con su respectivo nombre.
La selección de vinos se hará de acuerdo al menú elegido y teniendo en cuenta cada plato. Por ejemplo, con la sopa se sirve jerez; con carnes rojas y pasta, vinos tintos; con postres y dulces, oporto o champagne. Los vinos se sirven por la derecha del comensal, mientras que los platos se sirven por la izquierda y se retiran por la derecha.

ORGANIZACIÓN DE CERTÁMENES Y ACTOS ESPECIALES
Este tipo de evento debe programarse por lo menos con años de anticipación y se debe tener en cuenta:
Fecha.
Duración.
Temario.
Disertantes.
Invitados especiales.
Invitados en general.
Confección de programas.
Contactos con el exterior.
Envío del material informativo.
Locales.
Estrado.
Carteles.
Banderas.
Micrófonos de pie y mano.
Equipos de proyección y grabación audiovisual.
Fotógrafos y camarógrafos.
Maestro de ceremonia.
Recepción en el aeropuerto.
Hoteles.
Obsequios y atenciones.
Actos sociales.
Servicio médico.
Transportes.
Secretariado y coordinación general.

ANIVERSARIO
Aparte de lo ya mencionado, quedan algunos puntos por precisar.
Por ejemplo, si se entregan presentes de reconocimiento, los homenajeados deben tener lugar reservado después de las autoridades. La invitación a los empleados debe ser general, incluyendo a los familiares y el acto se organizará, de preferencia, en locales de la empresa. En cuanto a los discursos, deben versar sobre la trayectoria de la empresa y sus proyecciones a futuro.

VISITAS GUIADAS
Se realizan con fines de información y promoción; y con los encargados de las distintas áreas por recorrer, los que tendrán a su cargo las explicaciones correspondientes.

NORMAS PRÁCTICAS
Desde el ángulo de las Relaciones Públicas, la organización de cualquier tipo de certamen requiere el cumplimiento de normas. Para ello se designa un comité organizador que debe implementar comisiones específicas, que pueden ser las siguientes:

Prensa, promoción y difusión. Contacto con los medios de difusión, conferencia de prensa, comunicado de prensa, etc.

Recepción, transporte y alojamiento. Reserva de hoteles, transporte, estacionamiento.

Presupuesto y finanzas. Elaboración de presupuesto, impresiones, papelería, comida, espectáculos, etc.

Relaciones sociales. Coordinación de acciones con entidades similares, elementos promocionales, plaquetas, diplomas, obsequios.

Funcionamiento operativo y equipos. Lugar de reuniones, locución, carteles, fotógrafos, camarógrafos, equipos de grabación, punteros, portafolios, proyectores.

A todo esto se une, con especial prioridad, la Coordinación o Secretaría General del evento, que debe actuar en todo momento conjuntamente con el Comité Organizador y convertirse es su brazo ejecutor.

UTILIZACIÓN ADECUADA DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
Consolidar un clima de prestigio de empresas e instituciones con los medios de prensa representa un instrumento más que importante para las Relaciones Públicas.
Para cumplir su misión informativa, la prensa requiere que se atiendan ciertas expectativas que residen en los siguientes puntos:

Disponer de fuentes autorizadas.
Que proporcione material informativo que tenga interés para ser publicado.
Que la empresa tome la iniciativa en el suministro de información.
Que el material que se envíe sea verídico.
Que exista comprensión de los requerimientos de cada medio de expresión.
Que la organización estimule un contacto amistoso con los periodistas.
Que no se retraiga la información cuando sea solicitada.

Las reglas prácticas para confeccionar las informaciones y noticias deben adaptarse para cada medio (escrito, radial o televisivo):

Prensa escrita. La información debe ser permanente a través de comunicados de prensa o gacetillas.
Radiodifusión. Los informativos de las radios se caracterizan por su rapidez, así que las noticias que se envían deben ser cortas y concretas.
Televisión. Los comunicados deben ser de actualidad y sumamente concisos.

CONFERENCIA DE PRENSA
Debe realizarse cuando una empresa u organización tiene hechos importantes para informar. Para ello, el relacionista público será en encargado de la conferencia, de formular las invitaciones a los periodistas y organizará la reunión en todos sus detalles.
Se debe preparar un memorando o folder de prensa, para entregarse a los periodistas; así como servir café o refrescos, según la hora de la convocatoria.
En todo momento, el relacionista deberá esforzarse para que la reunión tenga un tono amable y no sea un frío monólogo.

PUBLICACIONES DE PRESTIGIO
Se les llama así a distintos tipos de material informativo. En todas éstas se debe identificar el logotipo de la empresa.
Revista de la empresa. Constituye un medio de comunicación interno o externo, para promover el prestigio y los intereses de una empresa, dentro del marco de acción de las Relaciones Públicas
Boletines periódicos.
Folletos.
Manual de bienvenida.
Memoria y balance anual.


CAPÍTULO IX:
Ética y deontología para las relaciones públicas.

CONSIDERACIONES
Las Relaciones Públicas, al igual que otras profesiones, no pueden estar ajenas a la conducto de quienes las ejercen, en razón de que entre varias ciencias antropológicas especiales que conciernen al amplio campo del estudio del hombre, dos disciplinas tienen marcada relevancia: una de ellas es la Ontología, que se ocupa del ser y nos aproxima a la realidad de las interacciones del hombre. Por otro lado, está la Deontología, que es la ciencia de los deberes; que en el caso de nuestra disciplina, se preocupa por del cómo debe ser el comportamiento de los relacionistas.

CÓDIGO DE ÉTICA DE CONFIARP (CONFEDERACIÓN INTERAMERICANA DE RELACIONES PÚBLICAS)

Código de ética.
-Las Relaciones Públicas deben ofrecer por parte de sus especialistas, una probada solvencia moral, una amplia formación intelectual y un pleno dominio de todos los aspectos técnicos inherentes a esta disciplina.
-La gestión relacionística, tiene la responsabilidad de propiciar condiciones aptas para la interrelación y la intercomunicación efectiva de todo el conjunto social.
-Todo profesional de Relaciones Públicas deberá obrar subordinado a la verdad de los hechos y sus causas.
-Preservar, defender e incrementar el nivel jerárquico y profesional, a través de la formación universitaria y un constante perfeccionamiento técnico.
-Ser fiel custodio de los intereses de la organización a la cual sirve, en forma directa o indirecta.

En conclusión, las Relaciones Públicas como pedagogía del consenso representan el compromiso institucional con los procesos de integración, la apuesta esencial por la capacitación humanista y técnica, principales ideas-fuerza del Código de la CONFIARP.

CAPÍTULO X:
Relaciones con los poderes del Estado.

CONSIDERACIONES
Por una parte se encuentra la responsabilidad de las organizaciones, de informar con claridad y transparencia sobre sus antecedentes, situación económica y financiera, proyecciones con relación al entorno y responsabilidad social. De otro lado, la responsabilidad de los poderes y niveles de decisión de los Estados, de establecer y abrir canales de información, dentro de los espacios en su competencia, accesibles a todas las organizaciones, que no limiten el derecho a la libertad de información y proporcionarla. Sobre todo de evitar que en esos niveles se considere a la información como un privilegio de unos pocos con acceso al poder político.
Se trata en definitiva, que las vinculaciones de las organizaciones con los niveles de decisión de los Estados, sean como siempre una función vital, dentro del amplio espectro de públicos con los que las organizaciones tienen que integrarse, en base a un discurso sostenido, avalado por antecedentes de comportamiento, como argumento sólido para lograr coincidencias y convergencias, capaces de resistir cualquier juicio de valor.

EL “LOBBY”
Es una actividad para influir eficazmente en las decisiones de las Instituciones Públicas. El término se deriva del apelativo que se les dio en el siglo pasado a los representantes de algunos grupos, que efectuaban gestiones en la antesala (en el lobbyng), del Congreso de los Estados Unidos de América. Debiéndose añadir que por un acta del mismo Congreso fue reglamentado en el año 1946.

CAPÍTULO XI:
Escuela latinoamericana de Relaciones Públicas.

En su libro de 1996 el profesor argentino Julio César Pereira Parodi, identifica esta Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, la que se fundamenta en el interés de la comunidad y responde a una peculiar realidad histórica y regional, abarcando aspectos medulares de su particular realidad económica, social y política, que inciden en el ejercicio profesional.
El peruano Francisco Flores Bao, señalaba, con respecto a las Relaciones Públicas Latinoamericanas, que en un primer momento los especialistas respondieron al influjo de la corriente pragmática y comenzaron a ejercer en la empresa y a profesar en las prácticas las “Relaciones Públicas norteamericanas” y que a partir de la década del 60, los relacionistas de América Latina comenzaron a dar testimonio de su preocupación por estudiar los factores propios en lo económico, en lo social y en lo político.

LOS INICIOS: LA FIARP
La FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), en su declaración de principios dice que esta entidad representativa de las Relaciones Públicas en América, tiene como suprema aspiración el contribuir a la búsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo social y económico de los pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto a la dignidad humana.
Posteriormente la FIARP se llamó CONFIARP en 1985, y estuvo integrada en sus inicios por las asociaciones de relacionistas de Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Venezuela, México, Puerto Rico, Uruguay y Antillas Holandesas.

CONSOLIDACION: LA CONFIARP
Fue en 1985, que el Consejo de Dirección reunido en pleno en la ciudad de Asunción y tomó la decisión de convertir la FIARP en una Confederación de Relacionistas, cuya denominación fue a partir de entonces: Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP). Posee como organismos básicos los siguientes:

El Consejo Permanente.
El Centro Interamericano para la Enseñanza Superior de Relaciones Públicas y Opinión Pública (CIESURP).
La Representación ante los Organismos Internacionales.

BRAZO ACADÉMICO: EL CIESURP
El CIESURP tiene desde 1996 su sede en la Universidad de San Martín de Porres en Lima y su presidente es el Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de esta Casa superior de Estudios Universitarios, el Dr. Johan Leuridan Huys.
A través de este centro de estudios se fomentó la investigación, el dictado de cursos superiores, se actualizaron los planes de estudio y se promovió el intercambio de profesores y egresados de los países miembros.

ARTICULACIÓN INTERUNIVERSITARIA: ALACAURP
La Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (ALACAURP), constituye un ámbito especializado para el desarrollo de propuestas, estudios, publicaciones y reflexiones respecto a temas e investigaciones propios de las Relaciones Públicas, y una muestra concreta de articulación interuniversitaria, a la que fácilmente se incorporarán más países y universidades.

CAPÍTULO IV:
Misión y funciones básicas de las Relaciones Públicas.

Funciones básicas:
Identificar y diagnosticar las tendencias de las organizaciones y sus públicos.
Diagnosticar situaciones y predecir comportamientos.
Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administración de los procesos relacionales y comunicacionales, con la participación en la formulación de políticas y estrategias adecuadas.
Evaluar el balance social y responsabilidad pública de las mismas, para realimentar el proceso.

Con esto se entiende que es necesario compatibilizar el interés público de las organizaciones con el interés de los públicos. Entonces las Relaciones Públicas actuales dejan de ser simples proyecciones de imagen, para actuar en el núcleo de la previsión de problemas, necesidades y oportunidades que reclaman las organizaciones.


DESAFÍOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES
El gran reto de las Relaciones Públicas consiste en desarrollar nuevos modelos para propiciar urgentes mecanismos de cambio, es decir, para sustentar una acción legítima frente al ser humano, las instituciones y la sociedad que tienda a disminuir las situaciones que afectan a un mundo globalizado.
Los desafíos los podemos resumir en tres puntos:
Capacidad, para generar mejores bienes y servicios.
Flexibilidad, para ayudar a popularizar los consumos.
Visión, para anticipar las tendencias (cambios).

SATISFACCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En la actualidad, nada es más importante que la satisfacción del cliente. En primer lugar se debe conocer quiénes son nuestros clientes, determinar sus necesidades y promover, en la organización donde se desempeñen el desarrollo de productos y servicios, que contemplen las necesidades de los públicos. En este sentido, la calidad se torna en un concepto de relación y comunicación dentro de las campañas de Relaciones Públicas.
A continuación se mencionan cinco diferentes modalidades de calidad, según el profesor holandés A. van der Meiden:
La calidad intentada: El criterio usado para su manejo, los estándares que se usarían para juzgar su propio trabajo y la responsabilidad que asume por el resultado de su labor.
La calidad atribuida: Es la calidad que los clientes y consumidores atribuyen a las actividades de Relaciones Públicas.
La calidad probada o restablecida: Es la calidad aceptada por todas las partes que intervienen en el proceso de integración y expresada en términos generales.
La calidad reconocida: Los clientes tienen su propia percepción de calidad, a veces no es reconocida por parte de éste.
La calidad experimentada: Es la calidad que experimenta tanto quién envía como quién recibe el mensaje, mediante la comunicación, aceptándola como confiable.

EL NUEVO MODELO DE SATISFACCION DEL CLIENTE
El antiguo concepto de satisfacción del cliente ya no sirve. Ahora el objetivo de las Relaciones Públicas ya no solo es cumplir con determinadas funciones, sino participar en la gestión estratégica de la organización para descubrir necesidades de los clientes, por medio de planes comunicacionales.
Entonces la satisfacción del cliente se logra diseñando un producto o servicio de acuerdo a sus requerimientos.

CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE A LA LUZ DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente.
Flexibilidad en la oferta de productos y servicios.
Visión para una formulación clara de dónde y cómo se quiere servir el cliente.
Aprovechamiento de nichos.
Investigación permanente sobre los clientes.
Colaboradores identificados con su misión, comprometidos con el servicio al cliente.
Procesos ágiles, confiables, orientados al cliente.
Definir estándares de calidad.
Evaluación que genere índices de gestión.
Liderazgo.
Gestión estratégica para lograr consensos en los procesos relacionales-comunicacionales.
Como vemos todo gira en torno al cliente. Es necesario desarrollar estrategias en base a las necesidades que se detectan mediante encuestas. Con ello atacaremos los vacíos, que se traducen en lo que falta para satisfacer al cliente.

CAPÍTULO V:
Metodología de las Relaciones Públicas.

INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
Las Relaciones Públicas usan la comunicación, es su técnica principal. Entonces de ahí se desprende que relacionarse con eficiencia es comunicar.
Comunicación es el proceso por el cual la información, las decisiones y las directivas circulan a través de un sistema social, y las maneras en las cuales el conocimiento.
Muchas son las definiciones de la comunicación. Sin embargo el modelo que creó Harold Laswell, en 1948, es el que más trascendió:

QUIÉN el emisor.
QUÉ el contenido.
A QUIÉN el receptor de la comunicación.
CÓMO los medios de comunicación empleados.
CON QUÉ EFECTO los cambios obtenidos a través de la comunicación en el receptor.


LA RETROALIMENTACIÓN (el feedback)
Es el término que explica la doble vía de la comunicación, en cuanto a que la fuente y el destinatario deben compartir sus ideas, sus experiencias, en una sostenida retroalimentación.
El principal objetivo del feed-back, aplicado a las Relaciones públicas, es lograr la integración con el público, utilizando la experiencia recíproca.

EL CONTEXTO
El contexto social está presente en todas las acciones de Relaciones Públicas. También, una serie de factores concurrentes a dicho medio, destacando como centro al hombre mismo.

“RÉQUIEM” PARA LA COMUNICACIO TRADICIONAL
La comunicación es la herramienta de las Relaciones Públicas que implica el cumplimiento de un proceso definido en sus constantes que deberán adaptarse a las circunstancias variables que se producen.
El comunicador parte de una fuente. La premisa de la fuente será cifrar adecuadamente el mensaje dirigido al destinatario. Después de que el destinatario comprendió el mensaje y lo aceptó, la fuente espera que éste tome una decisión. Las acciones del receptor deben servir como “información de retorno” o doble vía; es decir el propio receptor permitirá a la fuente, evaluar la eficiencia comunicacional.
Pero existen barreras comunicacionales, y para transponer las mismas a continuación se indican seis condicionantes:
Conocer efectivamente al destinatario.
Emplear medios apropiados para la comunicación.
Sabes suscitar el interés.
Informar exhaustivamente.
Escuchar y valorizar reacciones del destinatario.
Mejorar el contenido de la comunicación transmitida

Entre los elementos que inciden en las comunicaciones encontramos tres grandes grupos, donde pueden identificarse la mayoría de las barreras comunicacionales:
Públicos.
Oportunidad de la comunicación.
Contenido de mensaje.


PERCEPTOR-PERCEPTOR
Perceptor es quién recibe una cosa y se hace cargo de ella. Y también que comprenda una cosa.
En la administración de la comunicación cobra énfasis la concepción de perceptor-perceptor que caracteriza la acción del emisor y del receptor en un doble rol de perceptores, abriéndolas puertas a un nuevo mundo de experiencias compartidas.

IMAGEN Y CONCEPTO PÚBLICO
La imagen es un perfil de actitudes que refleja cómo es percibida la empresa, una institución, una entidad.
Una imagen se consolida tanto con los grandes atributos de una organización, como también los más pequeños. Al mismo tiempo imagen supone posicionamiento y éste a su vez implica abarcar una serie de elementos que consagran significativamente una realidad sobre base psicológica.
La imagen apunta hacia tres puntos concretos:
· Imagen de la empresa.
· Imagen del producto o servicio.
· Imagen del grupo humano, que integra la organización.

El modelo conceptual de la imagen, comienza con las tendencias socio culturales, a través de las cuales surge la imagen ideológica institucional, que se ramifica en:
Imagen objetiva.
Imagen subjetiva.
Imagen prospectiva.
Imagen pública.

La imagen institucional convertida en concepto, determinará las coincidencias entre:
Imagen ideal.
Imagen esperada, con la imagen real.

El posicionamiento final, como resultado de la percepción de los públicos, es el ineludible concepto público, que representa una síntesis valorativa de la totalidad de los mensajes captados e interpretados por ellos y se expresa como prestigio.
Para dilucidar el mapa de la imagen de la empresa, es importante aplicar un análisis FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas).


ASPECTOS SOCIOLÓGICOS
Las tendencias sociológicas que caracterizan el entorno de la empresa serán esenciales para la formación y consolidación de dicho “concepto público”, provengan de adentro o de afuera de la organización.
Existe una tabla de once puntos, que traduce los valores institucionales del concepto público:
Organización funcional.
Potencial económico.
Relaciones Públicas.
Calidad del producto.
Responsabilidad comercial.
Ventas y servicios.
Posibilidades de desarrollo.
Trato con los clientes.
Buenos técnicos.
Respetables funcionarios.
Utilidad social.

CAPÍTULO VI:
Instrumentos metodológicos.

ADMINISTRACIÓN DE LA CONTROVERSIA PÚBLICA
En la acción de las Relaciones Públicas, la administración de la controversia, la prevención del conflicto, la atención de posibles crisis y la propia construcción del consenso, constituyen pilares imprescindibles.
Con respecto a la administración de la controversia pública, su vinculación con las Relaciones Públicas se inicia con un artículo de David Finn, publicado en “Public Relations Quarterly” en 1972, llamando la atención de los relacionistas sobre la importancia del estudio de las grandes cuestiones de interés social. Según el autor, el profesional de Relaciones Públicas no es únicamente un comunicador, es una especie de moderador, que trabaja tratando de prevenir, evitar o estar preparado ante contingencias críticas. Agrega que la tarea del profesional es la de establecer y mantener un proceso para modificar opiniones, proceso que se vuelve mucho más importante para todos los que militan en dicho campo. Terminaba añadiendo que en los próximos los profesionales de Relaciones Públicas serán capaces de brindar importantes contribuciones para la humanidad, no en el sentido de valorarse grandes persuasores, sino para ayudar a los otros y a nosotros mismos a actuar, a estudiar y a reunirse en busca de nuevas soluciones para los profundos problemas que todos nosotros estamos enfrentando. Estas palabras han sido proféticas.
COMPATIBILIZACIÓN DE INTERESES
Cuando dos personas son capaces de comunicarse empleando procedimientos adecuados, descubren que los conflictos que se debían a malos entendidos desaparecen, y que aquellos que subsisten por no ser las diferencias de forma sino de fondo , pueden solucionarse más fácilmente o en último caso, llegar a una decisión sobre la forma de convivir con ellos.
El relacionista deberá contribuir a que las partes implicadas se pongan de acuerdo en la solución del problema acontecido. Esta técnica, conocida como “todos ganan”, ayuda a que cada persona implicada sienta que se ha beneficiado de alguna manera en la dilucidación del caso.

EL CONFLICTO, LA CRISIS
El relacionista público existe para anticiparse a los problemas de la empresa, caso contrario el conflicto potencial no superado puede extenderse rápidamente hacia la crisis, en forma brusca e incontenible.
Las Relaciones Públicas crean el escenario adecuado para el debate, provocan y orientan la controversia, suministran información y programan el seguimiento al proceso de adhesión. El relacionista es un facilitador del diálogo alturado y razonado; es un promotor que busca el acuerdo a través del entendimiento.
Entonces, el rol de las Relaciones Públicas antes situaciones tales como el conflicto y la posterior crisis exige planificación y análisis, así como la ejecución y el desarrollo del Manual de Crisis previsto para cada caso de riesgo.

LOS NEGOCIOS
La negociación es el proceso a través del cual se trata de conocer o identificar las necesidades de la otra parte, para lograr satisfacerlas en la mayor medida posible y alcanzar un rápido acuerdo. Hoy en día los que actúan en Relaciones Públicas tienen que negociar sus planes con la organización.
Pero también se presentan problemas, que se presentan a continuación:

Objetivos mal planteados y necesidades mal identificadas: Conducen a la confrontación o al diálogo de “sordos”.
Dogmatismo en el planteamiento de las ideas: Sólo una parte tiene la razón; la mente está cerrada a conceptos nuevos o diferentes a los propios.
Actitud de vencedores o vencidos: Se viola el concepto esencial de negociar. Cada una de las partes debe satisfacer sus necesidades de forma equilibrada.
Personalismos y protagonismos: Ninguna de las partes debe mostrarse superior ni autosuficiente.
Metodología ausente o defectuosa: Conducen al desorden y aumenta el tiempo necesario de negociación, lo que eleva en relación el costo de la misma.
Emotividad sobre racionalidad: Es necesario subordinar la emotividad a la racionalidad. Para lograrlo debe evitarse llevar discusiones al terreno personal.
7. Falta de creatividad: Especialmente frecuente en resolución de conflictos.

NUEVA INTERPRETACIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA
La nueva interpretación de la opinión pública y “públicos” debe estar estrechamente conectada con la comunicación estratégica y su adecuada administración.
Para empezar, la opinión pública es el conglomerado anónimo donde convergen todos los públicos, y se ha considerado a ésta como un tribunal sin poder jurídico, pero al fin y al cabo el tribunal más temido.
Por ello las Relaciones Públicas tiene la misión trascendental de procurar una racionalización de la opinión pública; llevando el mensaje a los públicos interpretando y comprendiendo sus opiniones.

AUDITORÍA SOCIAL Y BALANCE SOCIAL
El término auditoría en su acepción corriente nos proyecta a una actividad contable, a una versión de cuentas para verificar los sistemas económico-financieros de una empresa o institución.
Ken Coates fue uno de los primeros en utilizar el término “Auditoría Social”, en un artículo publicado en octubre de 1973 en el Comunity Development Journal (Inglaterra). Comentaba en el mismo que el concepto fue puesto en marcha en varios gremios de Escocia, donde se realizaron diversas reuniones tendientes a resolver el problema de los despidos en gran escala.
Por otra parte, en el libro “Balance Social, fundamentos e implementación”, María Isabel Fernández Villa, Mary Gallego Franco y Jaime Eduardo Ortiz, de Colombia, brindan importante información sobre el tema. En este sentido, el tema Balance Social se difunde con rapidez y es aplicado por importantes empresas en Alemania, Inglaterra y España, para extenderse luego por América Latina, a través de la divulgación y discusión delos conceptos por parte de las asociaciones locales de la Unión Internacional de Dirigentes Cristianos de Empresa.

AUDOTORÍA DE LA COMUNICACIÓN
La auditoría de la comunicación deriva de la social, y es el método indicado para medir la eficacia interna y externa de dicho sistema. Para ello se evaluarán las comunicaciones en todo sentido, analizándose sus proyecciones, sean comunicacionales personales, escritas, audiovisuales, publicaciones, etc.
ORGANIZACIÓN DE LA ADUITORÍA
Entre los puntos a considerar por la Auditoría de Comunicaciones están los siguientes:
La filosofía general de las comunicaciones y las políticas formales existentes.
Los objetivos y metas trazados.
La organización, el personal, la interacción.
Programas existentes de comunicaciones.
Medios existentes y su utilización.
Comunicaciones personales.
Proyección de la empresa hacia afuera.
Necesidades y expectativas.

La metodología de una Auditoría de Comunicaciones, comprende los siguientes puntos:
Identificar los públicos.
Realizar reuniones de planificación.
Realizar entrevistas a nivel directivo.
Realizar entrevistas de grupo y personales.
Recopilar, ordenar y analizar el material de comunicaciones.
Preparar y distribuir cuestionarios.
Tabular y clasificar los resultados.
Investigar las opiniones y realizar entrevistas.
Información permanente a los niveles de decisión.

CAPÍTULO VII:
Instancias multidisciplinarias de las relaciones públicas.

SUBSISTEMAS DE APOYO
En las instancias multidisciplinarias de las Relaciones Públicas se examina algunas disciplinas que puedan apoyar la planificación, manteniendo su autonomía e independencia.

RELACIONES HUMANAS
El alma de toda organización son las personas, el capital humano. Las relaciones humanas abarcan la totalidad de las relaciones con éstos; y a la vez son su objeto de estudio.
El hombre es un ser en relación; nace por un proceso de interacción y llega a ser persona por las relaciones con sus semejantes, que tiene a lo largo de su vida. Es ahí donde las relaciones humanas intervienen, mejorando esta interacción, lo que ayuda en la posterior organización estructural.
Por ello resulta esencial atender, en el grupo humano de la empresa, las necesidades de organización personal, aumentar su responsabilidad y brindar un enfoque participativo de la administración del factor humano, obteniéndose así productividad a través de la gente.
PUBLICIDAD
La publicidad de hoy es una actividad que fija las leyes e indica los medios más adecuados para atraer la atención con fines comerciales, sobre determinados productos o servicios. Además actúa sobre uno o varios públicos, estimulando en ellos el deseo y la necesidad de adquirir algo.
En la Publicidad debemos ceñirnos a tres puntos fundamentales:
Estrategia creativa. Técnicas publicitarias en el sentido de la creación. La Publicidad ha inventado su propio signo: “El lenguaje publicitario”. Cabe destacar los siguientes aspectos:
· El mensaje debe ser una comunicación muy rápida, casi instantánea.
· El mensaje debe ser verbal y no verbal, es decir exige un modo de transmisión sensorial, no verbal, efectivo y simbólico, paralelo al lenguaje.
· El eslogan debe ser breve, conciso, fácil de memorizar, con contenido altamente evocador.

Estrategia de medios. Determina cuáles son los vehículos más recomendables para llegar al público deseado. Abarca televisión, radio, prensa, vía pública y, hoy en día, las páginas web.
Estrategia de audiencias. Significa segmentar el público de acuerdo con sus características y tendencias, adaptando los mensajes y los medios al tipo de público que se pretende abarcar, según el producto o servicio ofrecido por la publicidad.

La publicidad, constituye un importante subsistema de apoyo pues:
Acelera la información.
Acelera la motivación de consumo
Influye necesariamente sobre la comunicación.

PROPAGANDA
La propaganda es la divulgación planificada de informes, ideas, doctrinas o apelaciones especiales con la finalidad de influir en las opiniones, emociones, actitudes o conductas de individuos, para beneficiar a una institución. Por ejemplo, la propaganda política.
Equivocadamente se piensa que publicidad es sinónimo de propaganda, por su función de difusión de mensajes.
La Propaganda puede clasificarse en tres facetas:
Propaganda blanca. No oculta su origen.
Propaganda gris. Oculta su origen, sin pretender atribuirlo a otra fuente diferente de la verdadera.
Propaganda negra. Hace creer que su origen es diferente al verdadero.

En cuanto a su forma:
Propaganda de símbolos. Producida y difundida con el propósito de influenciar en el comportamiento del público destinatario con la utilización de símbolos.
Propaganda mixta. Empleo de propaganda de hechos y de símbolos, con el fin de influenciar sobre el comportamiento del público.

MEDIOS MASIVOS DE INFORMACIÓN
La prensa debe ser considerada como un estado de conciencia del convivir dinámico y cambiante de la sociedad.
La empresa y el relacionista se convierten así en fuente de noticias e informaciones para el Periodismo, por ello debe brindarse a los redactores de periódicos o responsables de noticieros, un acceso rápido a la información. También, es necesario consolidar un clima de prestigio de la institución con los medios de prensa, pues esto constituirá un gran instrumento de Relaciones Públicas.

RELACIONES PÚBLICAS SUPERIORES - Una nueva pedagogía - Román Pérez Senac y Emilio Solórzano Hernández

CAPÍTULO I:
Relaciones públicas estratégicas en el umbral del nuevo milenio.

Es necesario reflexionar sobre un paradigma que le dará vigor a las Relaciones Públicas científicas, al considerarlas una nueva pedagogía. Este paradigma se basa en que la integración humana es un proceso educativo que necesita un método para desarrollarse.
La teoría es el método que acompaña y facilita el aprendizaje, y este nuevo paradigma muestra que las relaciones públicas pueden considerarse una pedagogía de la acción relacional y comunicacional.
Todo esto constituye un proceso que aproxima lo teórico a la realidad de la experiencia. Es por ello que las relaciones públicas han consolidado un cuerpo teórico que les da vigencia como disciplina que participa en el proceso relacional y comunicacional.

CULTURA DE LA CONFIANZA
Las Relaciones Rúblicas se basan en la confianza entre las organizaciones y sus públicos. La clave es usar la confianza relacional mutua y brindar una información con credibilidad; evitando las manipulaciones que harían perder los valores propios de la organización. Además es necesario mantener una comunicación permanente y coherente para poder reforzar la relación.

MACROSISTEMA SOCIAL
Todas las organizaciones se hallan en un contexto (tanto económico, social, político y tecnológico), que les exige grandes cambios constantemente. De ahí se desprenden factores que las afectan directamente. Estos factores restringen, condicionan e influyen sus decisiones estratégicas.
Estamos en una época rodeada de desorden y en donde brota una tendencia a no respetar los valores y derechos de las personas, y simplemente buscando nuestro beneficio mediante la ganancia fácil. A esto, Alvin Toffler le llamó “shock del futuro”, que es la desorientación por la prematura llegada de ese mismo futuro.
Algunos episodios que han cambiado este escenario mundial son:
La caída del muro de Berlín.
La Guerra del Golfo Pérsico.
El colapso de la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) y su posterior transformación en una Comunidad de Estados Independientes.
La creación de la Organización Mundial de Comercio.
Recientemente experimentamos un inminente cambio, sobretodo en la tecnología de las máquinas, procedimientos administrativos y medios de comunicación. Pero esto no debe ser el futuro reemplazo del ser humano. Es por eso que las relaciones públicas actuales y las del futuro tienen la misión y la responsabilidad de participar en un cambio racional, siendo rentables en su tarea integradora.

EL PORQUÉ Y EL PARA QUÉ DE LAS RELACIONES PÚBLICAS – LA GESTIÓN ESTRATÉGICA
La gestión estratégica es el proceso que desemboca en un conjunto de decisiones que deben tomar los niveles directivos de cualquier organización. Hace algún tiempo esta gestión se apreciaba como responsabilidad exclusiva de áreas como producción, finanzas, comercialización, administración salarial, etc. En la actualidad empieza a concretarse una percepción de que existe un proceso racional y comunicacional que involucra a todas las áreas antes mencionadas.
En este sentido, hay que entender la administración basándonos en el proceso relacional-comunicacional, accediendo al más vasto conocimiento (tendencias, percepciones y actitudes), de los grupos sociales que conocemos como públicos. Explicado de otro modo, para las Relaciones Públicas administrar es estudiar, describir y explicar el escenario social donde interactúan sus públicos.

EL CONCEPTO PÚBLICO
Consolida el prestigio o reputación de la entidad. Se forma a través de un proceso de acumulación de imágenes parciales en los públicos vinculados, como producto final de la percepción que tienen esos mismos públicos de las diversas informaciones que disponen sobre la organización.
La información puede ser transmitida por:
Medios masivos.
Medios de contacto directo.
Contacto personal.

VALIDEZ DE LA IMAGEN
La imagen es la representación mental que se forman los públicos sobre las organizaciones como resultado de las acciones relacionales y comunicacionales de las mismas, aprobadas y comprobadas por los propios públicos.

LA PERCEPCIÓN
Los públicos seleccionan los mensajes recibidos y sacan sus propias conclusiones. Aquí es donde la percepción desempeña un rol vita, para obtener información del ecosistema comunicacional y concederle una significación de acuerdo a la fuerza de impacto de la interacción social realizada. Así se van formando imágenes parciales y posteriormente el concepto público.

LA INTREGRACIÓN
Es una disposición, una convicción mental y una actitud aceptada, para sumar en una convivencia racional e inteligente. Este pensamiento debe servir como pauta en el camino de seguir consolidando un cuerpo teórico de sustento a la aplicación práctica y rentable de las relaciones públicas.

CAPÍTULO II:
Consideraciones epistemológicas de las relaciones públicas.

EL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
El accionar práctico de las Relaciones Públicas se asienta en la aplicación de logros teóricos de las Ciencias Sociales y Humanas, donde la comunicación es la herramienta fundamental, apoyada por otras disciplinas humanas (Antropología, psicología, sociología, etc.)
Los recursos y medios que utilizan las Relaciones Públicas se fundamentan en el conocimiento aportado por disciplinas científicas que estudian al hombre en sus diferentes facetas y campos de interacción.
También es necesario precisar que en las disciplinas científicas pueden reconocerse dos momentos: uno teórico y otro tecnológico.

SISTEMA INTEGRADOR MULTIDISCIPLINARIO
Las Relaciones Públicas integran prioritariamente las Ciencias de la Comunicación y se sustentan en principios filosóficos y científicos que requieren conocimientos técnicos y humanistas. Su meta final es el hombre y su objetivo, la comprensión y acercamiento de los seres humanos. Su función está destinada a brindar a la organización la estabilidad ambiental necesaria para que ella tenga la tranquilidad para atender sus objetivos económicos, sin las perturbaciones que se originan por la ausencia de comunicaciones o por comunicaciones deficientes. En este sentido se afirma la propuesta de un sistema integrador, que se trata de administrar estrategias comunicacionales legitimadas por acciones relacionales, a través de un sistema integrador multidisciplinario, abarcando un marco conceptual de sistematización abierta.
Relaciones Públicas implica comunicación. La comunicación es la técnica fundamental de las Relaciones Públicas. Sin embargo, el relacionista público no es solo un comunicador, sino que abarca actividades de investigación, planificación, coordinación y evaluación. Es decir cumple también actividades de administración y estrategias relacionales y comunicacionales, como por ejemplo auditorías, utilización eficaz de los medios, de terminación de públicos, imagen institucional, entre otras.
Las Relaciones Públicas determinan administrar el proceso de relación-comunicación y formular las estrategias que optimicen dicho proceso. Vale expresar que el proceso de comunicación tiene por objetivo legitimar, mantener y desarrollar el vínculo, constituido por todos los contactos que tengan lugar entre una institución y sus públicos.
En conclusión, para abordar la elaboración de un sistema integrador multidisciplinario de las Relaciones Publicas, se hace necesario tomar en cuenta la diversidad de valoraciones posibles y probables, reducir racionalmente los prejuicios y procurar comprender tanto el complejo de significantes y significados más cercanos y afines, como los que pueden parecer más lejanos. Esto es y será posible extendiendo el ámbito de Relaciones Publicas hacia el desarrollo de la integración cultural.

EL MÉTODO TÓPICO-DIALÉCTICO
Este método es particularmente apropiado para el sistema empleado por las Relaciones Públicas, por varios motivos:
Toma como punto de partida las opiniones predominantes en la configuración relacional que pueden ser recogidas científicamente (ejemplo: la encuesta).
Presupone que entre las respuestas observables, sabremos encontrar las más experimentadas y comprensibles, de acuerdo con el tema en cuestión.
Apela a la inteligencia y al sentido común, que requieren el conocimiento de la configuración relacional y sus situaciones decisivas.
Sus premisas no son necesarias, sino probables, y procura que se les reconozca racionalmente por medio del diálogo.
Sus resultados son relativos, y no verdades apodícticas, o sea proposiciones válidas hasta que se demuestre lo contrario.
No producen ningún conocimiento inalcanzable para las transformaciones, sino que al estilo de la mayéutica-socrática busca alumbrar puntos de vista a descubrir en la interacción y aplicarlos a la solución de los problemas.

LOS SUBSISTEMAS
El sistema integrador multidisciplinario deberá apoyarse en los subsistemas, uno de los cuales está configurado por la propia comunicación y por los diferentes integrantes del esquema relacional y comunicacional: Psicología social, Deontología. Recurrirá, también, a las llamadas ciencias madres, cada vez que sea necesario.

RELACIONES PÚBLICAS: AGENTE DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL
Las Relaciones Públicas postulan hoy fecundas posibilidades de interacción humana.
Los problemas de conciliar actitudes, temperamentos, puntos de vista, deseos y ambiciones son, aparte de difíciles, los más delicados del mundo actual globalizado y tecnificado. Y ahí es donde entra a tallar la labor de los relacionistas.
Las relaciones públicas como agente de transformación social son fundamentalmente una filosofía administrativa que participa en la gestión estratégica, puesto que constituyen una actitud que procura obtener una eficaz correspondencia e integración con los públicos de una empresa u organización. A la vez, es una tarea de comunicación, a través de la cual el público toma conocimiento de los propósitos de la organización, así como ésta de las opciones, actitudes e intereses de aquel, por medio de una información correcta y oportuna, reciprocidad en la información y empleo del vehículo más adecuado.

CAPÍTULO III:
El objeto del estudio de las Relaciones Públicas.

EL SER HUMANO EN SU ACCIÓN RELACIONAL Y COMUNICACIONAL EN LAS ORGANIZACIONES
El término público es aceptado como una estructura, cuyos miembros tienen en gran medida intereses comunes y una influencia formal recíproca. En síntesis, es un conjunto de seres humanos que tienen fines en común.
En este caso, la finalidad consiste en utilizar procedimientos científicamente fundados y propiciar, en base a una adecuada retroalimentación y evaluaciones constantes, una toma de decisiones más eficiente. Las instituciones no pueden aislarse, necesitan de su interacción con la comunidad y más que nunca, la estructura empresarial, por ejemplo no debe estar cerrada y tener distintas ventanas a través de las cuales es vista y por las que a la vez observa el mundo exterior.
Partiendo de que el hombre por naturaleza es un ser social, las Relaciones Públicas atienden el estudio de los problemas y fenómenos humanos en las organizaciones, teniendo como herramienta fundamental a la comunicación, con el apoyo de otras ciencias sociales, humanas y administrativas.
Al analizar al ser humano en su acción relacional y comunicacional, dentro de la realidad sociocultural llamada organización, es preciso señalar que el hombre es siempre miembro de un conjunto de individuos, que interactúan entre sí, en la medida que comparte una cultura común. El grupo social es posible siempre que exista una cultura compartida.

LA EMPRESA: PROTOTIPO DE ORGANIZACION
Hoy en día lo que es aplicable a la empresa puede incorporarse y adaptarse a cualquier otra organización.
La empresa tradicional estaba constituida por dos elementos básicos: capital y trabajo. Ahora existe un nuevo factor, encargado del equilibrio entre los dos anteriores: una dirección profesionalizada. Este conjunto de elementos constituye la empresa integrada, un todo de importancia superior a la suma de sus tres componentes. Se debe mantener el interés por la producción naturalmente, pero además el interés por las personas y, a través de la motivación del hombre, lograr el interés propia organización.
Encontramos también, términos que son necesarios definir. Uno de ellos es “empresariedad”, que es la habilidad del empresario de trabajar a través de la innovación y adecuación sistemática, utilizando adecuadamente el potencial social y económico de la empresa, recurriendo a un sistema de relación y comunicación.
El otro término es “management” que es la forma de gobierno de la empresa, que permite movilizar toda su potencialidad hacia el objetivo de crecimiento, desarrollando a los grupos humanos que han de cumplir con esa misión.

LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL – GESTION ESTRATÉGICA DE RELACION Y COMUNICACIÓN
La organización empresarial moderna como sistema social es un conjunto de roles desempeñados por personas, a fin de alcanzar determinados objetivos.
Es muy importante, para una empresa, lo siguiente:
· Una misión.
· Unos objetivos.
· Una estrategia
· Unos programas de acción comercial, financiera, productiva y de Relaciones Públicas que den la debida importancia a la opinión de los públicos.
La utilización de una exitosa planificación en relaciones públicas empresariales, debe incluir:
· Causa: ¿Por qué?
· Finalidad: ¿Para qué?
· Materia prima: La información.
· Objetivo: ¿Qué se busca?

PÚBLICOS INTERNOS: VALOR AGREGADO
El primer público lo constituyen sus propios funcionarios y los trabajadores en general. Para brindar calidad a los diferentes públicos externos, entre los que se cuenta al cliente, hay que conceder prioridad a la propia gente de la organización, que es la fuente que la origina.
En la actividad de las Relaciones Públicas internas, actualmente adquiere especial relevancia el concepto de “administración de valores”, que se traduce en cómo obtener resultados favorables a través de la capacitación de aquellos valores que emergen de la acción empresarial y su grupo humano. La determinación de los valores críticos para la empresa, como: relaciones con los trabajadores, medio ambiente, tecnología industrial, recursos energéticos, entre otros, ayudan a que la acción relacional y comunicacional pueda apoyarse en grupos internos que cooperen en dilucidar los puntos planteados.

DIEZ PUNTOS CLAVE EN LAS RELACIONES INTERNAS
¿Existe un programa eficaz de comunicación para captar y estimular talentos?
¿Se ha desarrollado un ambiente grato al individuo?
¿Se disponen de medios internos de comunicación para enriquecer las decisiones?
¿Es fluida la comunicación interna?
¿Se combaten los “interese creados” en todos los niveles?
¿Existe más interés en lo que será la organización del futuro que en lo que fue en el pasado?
¿Se procura evitar la miopía funcional ante los propios defectos?
¿Se cultiva un espíritu de unidad dentro de la empresa?
¿Se han tomado medidas para evitar la incidencia de problemas de índole familiar en el desempeño profesional?
¿Se recurre a los “grupos de comunicación” para evaluar actividades e inquietudes?

RESPONSABILIDAD DIRECCIONAL
Asumir iniciativas y responsabilidades.
Planificar el trabajo.
Asignación de tareas adecuadas.
Organización de su personal.
Establecer y mantener un buen estado de ánimo de su personal.
Ayudar a sus empleados a progresar.
Ser accesible a su personal en todos los niveles.
Dirimir controversias.
Atender quejas.
Cooperar con otros ejecutivos.
Facilitar una comunicación objetiva.
Las funciones fundamentales de un directivo-administrador son:
Planificar
Organizar
Comunicar
Evaluar

Como vemos el trabajo de un directivo no es tan simple como se piensa, pues interviene en distintos proceso, incluyendo en la comunicación que es el punto fuerte de toda organización.

EMPRESA FAMILIAR
Otro aspecto de la comunicación está dado por la celebración de “jornadas familiares” abriéndose las puertas de la empresa para que la familia del obrero o empleado pueda visitar sus instalaciones y conocer su lugar de trabajo.

INTEGRACIÓN PERMANENTE
La información entre la organización y sus públicos debe ser constante y para eso se necesita los siguientes elementos:
Manual sobre la empresa.
Revista sobre la empresa.
Boletines periódicos de la información.
Memorándums internos.
Guía de la empresa.
Carteleras y tableros de noticias.
Pequeños obsequios alusivos.
Cursos de Relaciones Públicas.
Entrevistas directas.
Casa de puertas abiertas.
Encuesta entre el personal para conocer su opinión sobre determinados temas.
Grupos de comunicación.

ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS
Las actividades principales dentro de las organizaciones son:
Planear, organizar, integrar y administrar el sistema de comunicaciones internas.
Supervisar la edición de las publicaciones y folletos que se distribuyen al personal.
Supervisar la preparación de la revista de la empresa.
Coordinar el desarrollo de las encuestas.
Estar informados sobre los servicios sociales y culturales.
Formular proyectos de nuevos servicios al personal.
Coordinar el programa social y cultural de la empresa.

SOLIDARIDAD DE LOS PÚBLICOS
Público es un grupo de individuos estrechamente relacionado entre sí, por intereses comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. Las Relaciones Públicas asumen la responsabilidad de segmentar la opinión pública en sus públicos, clasificados de acuerdo al grado de vinculación que mantengan con la empresa. Esto permitirá evaluar las actividades de éstos e informarles respecto a los aspectos de la política operativa de la organización.

SECTORIZACIÓN DE LOS PÚBLICOS
Se consideran tres tipos de públicos:
Público estadístico: Se identifica en forma de grupos.
Público funcional: Determinado por una característica específica y su clasificación se realiza en razón de sus hábitos.
Público específico: También llamado público meta, su determinación se efectúa en base a las clasificaciones de los públicos estadísticos y funcionales.